Wem gehört smart?

Die Automarke smart steht für urbane Mobilität, kompakte Fahrzeuge und ein frisches Design, das vor allem in großen Städten seinen Reiz entfaltet. Doch während viele Verbraucher die kleinen Zweisitzer oder neuerdings auch Elektro-SUVs direkt mit dem Label „smart“ assoziieren, stellt sich hinter den Kulissen die Frage: Wem gehört smart eigentlich wirklich? Wie kam es zu der Gründung dieses ungewöhnlichen Automobilherstellers, der stets als Innovationstreiber in puncto Stadttauglichkeit galt? Und wer hat heute das Sagen, wenn es um die strategische Ausrichtung und das Markenportfolio geht?

Dieser Artikel beleuchtet detailliert die Geschichte von smart Automobile – von den ersten visionären Ideen des Swatch-Gründers Nicolas Hayek bis hin zur aktuellen Eigentümerstruktur, die gleich zwei mächtige Akteure der globalen Automobilbranche vereint: die Mercedes-Benz Group (ehemals Daimler AG) und den chinesischen Konzern Zhejiang Geely Holding Group. Dabei geht es nicht nur um die Frage, wer das Unternehmen leitet oder wie viel Umsatz es generiert, sondern auch um die Meilensteine in der unternehmerischen Erfolgsgeschichte und die Veränderungen in der Eigentümerschaft. Damit richtet sich dieser Beitrag an Leserinnen und Leser mit durchschnittlichem Vorwissen aus den Bereichen Wirtschaft und Automobil und zeigt, welche strategischen, wirtschaftlichen und technischen Überlegungen hinter einer Marke stehen, die konsequent auf urbane Mobilität setzt.

Seit wann gibt es das Unternehmen?

Der Ursprung der Marke smart geht auf die frühen 1990er-Jahre zurück. Damals trug sich Nicolas George Hayek, der visionäre Gründer des Schweizer Uhrenkonzerns Swatch (offiziell Société de Microélectronique et d’Horlogerie, kurz SMH), mit der Idee, ein ultra-kompaktes Stadtauto zu entwickeln. Hintergrund war der Erfolg der bunten, stylischen Swatch-Uhren, deren Konzept sich um Personalisierung, ein junges Design und einen erschwinglichen Preis drehte. Hayek wollte ein ähnliches Prinzip auf die Automobilwelt übertragen. Erste Überlegungen und Machbarkeitsstudien fanden in Zusammenarbeit mit Volkswagen statt, doch das Projekt scheiterte damals an unterschiedlichen Auffassungen, bevor die Kooperation richtig Fuß fassen konnte.

1994 nahm sich schließlich Daimler-Benz (später Daimler AG, heute Mercedes-Benz Group AG) der Idee an. Gemeinsam mit Nicolas Hayek gründete man die Micro Compact Car AG, um das Projekt eines innovativen Stadtfahrzeugs mit minimalem Platzbedarf voranzutreiben. Der Markenname „smart“ setzte sich übrigens aus den Worten „Swatch“, „Mercedes“ und „Art“ zusammen – eine Anspielung auf die kreative Verbindung zweier scheinbar unterschiedlicher Welten: der Uhrenwelt und der Automobilindustrie.

Die offizielle Markteinführung des ersten smart-Modells, das damals als „City Coupé“ bekannt war und später in „smart fortwo“ umbenannt wurde, erfolgte im Jahr 1998. Mit einer Länge von gerade einmal etwas über zwei Metern sorgte das Fahrzeug für Aufsehen in der Branche und begründete den Ruf der Marke als Pionier des modernen City-Car-Konzepts. Trotz anfänglicher Skepsis seitens der Öffentlichkeit und einiger Kritiker entwickelte sich smart zu einem eigenständigen Namen in der Automobilbranche, insbesondere mit Blick auf das Thema Urbanität. Seitdem hat smart seine Modellpalette mehrfach überarbeitet und erweitert, zuletzt verstärkt in Richtung Elektromobilität. Mit diesem Schritt unterstreicht die Marke ihre Rolle als Innovator im Segment der kleinen, aber technologisch fortschrittlichen Fahrzeuge.

Wer ist der Gründer?

Als Gründer von smart kann man den Schweizer Unternehmer Nicolas George Hayek bezeichnen, obwohl sein Projekt erst über Umwege zu Daimler-Benz gelangte. Hayek wurde 1928 in Beirut im Libanon geboren und war vor allem als Retter der Schweizer Uhrenindustrie bekannt. In den 1980er-Jahren übernahm er mit seiner Firma Hayek Engineering die finanziell angeschlagenen Uhrenhersteller ASUAG und SSIH und verschmolz sie zur SMH, aus der später die Swatch Group hervorging. Die geniale Idee, günstige, modische und qualitativ hochwertige Uhren anzubieten, revolutionierte den Markt und verhalf der Schweiz zu einem neuen Uhren-Boom.

Von diesem Erfolg beflügelt, wollte Hayek ein vergleichbares Konzept für den Automobilsektor umsetzen. Die Idee: ein leicht konfigurierbares Auto mit austauschbaren Karosserieteilen, das sich in Design und Farbe an die Wünsche der Kundschaft anpassen lässt – ähnlich wie bei Swatch-Uhren. Gleichzeitig sollte das Fahrzeug besonders kompakt, energieeffizient und ideal für den Einsatz in Ballungsräumen sein. Hayek nannte dieses Konzept zunächst „Swatchmobile“. In Zusammenarbeit mit Ingenieuren und Designern wurden erste Prototypen entwickelt. Das große Problem: Solch ein innovatives Konzept brauchte starke Partner aus der Autoindustrie. Die erste Anlaufstelle war Volkswagen, doch die Vorstellungen gingen in unterschiedliche Richtungen, sodass es zu keiner finalen Kooperation kam.

Erst als Daimler-Benz in das Projekt einstieg, wurde aus der ursprünglichen Vision Realität. Gemeinsam mit den Ingenieuren von Daimler-Benz gründete Hayek 1994 die Micro Compact Car AG, die später die Grundlage für die Marke smart legte. Zwar verkaufte Hayek seinen Anteil am Unternehmen nach einigen Jahren, dennoch bleibt er als ideenreicher Visionär und Treiber dieses radikalen Kleinstwagen-Konzepts in Erinnerung. Ohne den Erfindergeist von Nicolas Hayek, der bis zu seinem Tod 2010 als einer der charismatischsten Unternehmer der Schweiz galt, hätte es den smart in seiner heutigen Form wohl nie gegeben.

Wer ist der aktuelle CEO?

Heute ist smart keine rein europäische Angelegenheit mehr, sondern ein global aufgestelltes Unternehmen, das auf einem Joint Venture zwischen der Mercedes-Benz Group und dem chinesischen Automobilgiganten Zhejiang Geely Holding Group fußt. Die globale Leitung unterliegt dem CEO der smart Automobile Co., Ltd., Tong Xiangbei. Er wurde 2019 zum Global Chief Executive Officer ernannt und trägt seither die Gesamtverantwortung für die strategische Entwicklung, Produktion und das weltweite Geschäft der Marke smart.

Tong Xiangbei bringt eine breite Erfahrung aus der Automobilindustrie mit, die er sowohl bei chinesischen als auch internationalen Herstellern gesammelt hat. Vor seiner Tätigkeit bei smart war er in leitenden Positionen bei verschiedenen Automobilkonzernen aktiv. Als studierter Ingenieur und Manager vereint er technisches Know-how mit einem Verständnis für den globalen Markt, insbesondere den stark wachsenden chinesischen Automobilsektor. Seine Aufgabe ist es, smart als innovative Marke für Elektromobilität in einem hart umkämpften Marktumfeld zu etablieren.

Darüber hinaus existiert unter dem Dach der smart Automobile Co., Ltd. die Tochtergesellschaft smart Europe GmbH mit Sitz in Leinfelden-Echterdingen bei Stuttgart. Dort fungiert Dirk Adelmann als CEO für die Europa-Organisation und kümmert sich um Markteinführung, Vertrieb und Serviceleistungen in den europäischen Märkten. Obwohl also in Europa mit Dirk Adelmann eine bekannte Führungsfigur am Werk ist, liegt die globale Steuerungshoheit bei Tong Xiangbei.

Diese Zweiteilung der Führungsstruktur spiegelt den internationalen Charakter des Unternehmens wider: Man nutzt die Entwicklungskompetenz und das Markenimage von Mercedes-Benz in Europa, während Geely in China umfangreiche Produktionskapazitäten sowie Marktzugang bietet. In der Praxis arbeiten die Teams eng zusammen, um den künftigen Modellen von smart zu einem weltweiten Durchbruch im Elektromobilitätssegment zu verhelfen. So soll das Label smart in den kommenden Jahren noch stärker als zukunftsorientierte Marke positioniert werden.

So viel Umsatz macht das Unternehmen

Die genauen Umsatzzahlen von smart sind nicht so leicht einzusehen, da die Marke seit der Gründung Teil größerer Konzernstrukturen ist und seit 2020 in ein Joint Venture zwischen der Mercedes-Benz Group und Geely übergegangen ist. Öffentlich ausgewiesene Geschäftszahlen umfassen oft entweder nur Verkaufszahlen oder Konzernberichte, in denen smart lediglich als Teilsegment auftaucht. Dennoch lassen sich Tendenzen und Schätzungen aus Branchenberichten und offiziellen Kommunikationsteilen des Unternehmens herausfiltern.

Historisch betrachtet war smart nicht immer ein großer Umsatztreiber innerhalb der ehemaligen Daimler AG, aber in bestimmten Märkten, besonders in Europa, konnte die Marke solide Absatzzahlen vorweisen. Beispielsweise wurden im Jahr 2019 noch knapp 116.000 smart-Fahrzeuge weltweit verkauft. Im Zuge der Umstrukturierung und Fokussierung auf Elektromobilität gingen die Zahlen während der Übergangszeit leicht zurück. Aktuell setzt das Joint Venture jedoch verstärkt auf den Verkauf rein elektrischer Modelle. Mit dem neuen smart #1 – einem kompakten Elektro-SUV, das insbesondere die Kundschaft im chinesischen Markt und in europäischen Großstädten ansprechen soll – erhoffen sich die Anteilseigner einen Schub in den Verkaufs- und Umsatzzahlen.

Während viele Branchenexperten die genauen Erlöse pro Fahrzeug unterschiedlich bewerten, liegt der geschätzte Jahresumsatz der smart Automobile Co., Ltd. mittlerweile im höheren dreistelligen Millionenbereich. Langfristig ist das Ziel beider Anteilseigner, mit neuen Modellen und erweiterten Dienstleistungen, beispielsweise in den Bereichen Carsharing und vernetzte Mobilität, in den Milliardenbereich vorzustoßen.

Ein genauer Blick in die zuletzt verfügbaren Konzernberichte zeigt, dass smart fortlaufend in internationale Märkte investiert und neben der reinen Fahrzeugproduktion auch an digitalen Diensten und Mobilitätslösungen arbeitet. Diese strategische Ausrichtung soll die Marke weg vom Nischenplayer hin zu einem globalen Anbieter urbaner Mobilitätskonzepte führen. Gerade in Asien und Europa erwartet man steigende Absatzvolumina, die eine deutlich höhere Umsatzbasis als in der Vergangenheit ermöglichen könnten.

So verlief die unternehmerische Erfolgsgeschichte

Die Idee eines stylischen Kleinstwagens für die Stadt war anfangs ein Wagnis. Mitte der 1990er-Jahre waren SUVs und größere Limousinen dominierend, sodass das Konzept eines extrem kurzen Zweisitzers mancherorts als zu riskant galt. Dennoch ging smart im Jahr 1998 mit dem ersten Modell, dem smart City Coupé, an den Start. Der „Zweisitzer für die City“ war vom Design her revolutionär: kurze Überhänge, ein Stahl-Sicherheitskäfig namens „Tridion“ und austauschbare Kunststoffaußenteile, die dem Wagen sein unverkennbares Aussehen gaben.

Die ersten Jahre waren durchwachsen. Während die Design- und Mobilitätscommunity den smart feierte, war der Absatz noch verhalten. Auch gab es technische und produktionstechnische Herausforderungen. Doch Daimler hielt am Konzept fest, erkannte das Potenzial und erweiterte schließlich die Modellpalette um den smart cabrio, den smart roadster und später den smart forfour, ein Viertürer-Modell, das jedoch nicht an den Erfolg des Zweisitzers heranreichte.

Der Durchbruch kam mit der fortschreitenden Urbanisierung und dem wachsenden Bedürfnis nach platzsparenden, verbrauchsarmen Fahrzeugen. Besonders in europäischen Großstädten etablierte sich der smart fortwo als Kultobjekt, das nicht nur Parklückenprobleme löste, sondern auch Lifestyle-Charakter hatte. Darüber hinaus sorgten Carsharing-Konzepte wie car2go (später SHARE NOW) für mehr Sichtbarkeit und Bekanntheit im Alltag. Dort spielte smart die Rolle des idealen Sharing-Fahrzeugs, was dem Image als urbane Lifestyle-Marke weiter Vorschub leistete.

Ein weiterer Meilenstein war der Schritt in die Elektromobilität. Bereits früh experimentierte smart mit Elektroantrieben, die zunächst in Kleinserien und später auch in reguläre Serienproduktion gingen. Diese Ausrichtung erwies sich als zukunftsweisend, denn in vielen Innenstädten gewinnen emissionsfreie Fahrzeuge immer mehr an Bedeutung. Heute ist smart Vorreiter unter den reinen Elektroanbietern im Kompaktsegment. Mit dem Einstieg des chinesischen Konzerns Geely hat smart nun auch die Grundlage, globale Märkte intensiver zu bedienen und sich als wichtige Marke für urbane E-Mobilität international zu positionieren.

Wer hält die größten Anteile am Unternehmen?

Die Eigentumsverhältnisse bei smart haben sich über die Jahre hinweg mehrfach gewandelt. Ursprünglich startete das Projekt als Kooperation zwischen Nicolas Hayek und Daimler-Benz, wobei Hayek sein Aktienpaket später abgab. Fortan war der Mutterkonzern Daimler-Benz (später Daimler AG, ab 2022 Mercedes-Benz Group AG) alleiniger Eigentümer der Marke smart.

Doch spätestens als der Markt für Elektromobilität in China und anderen asiatischen Ländern rasant wuchs, begann Daimler nach einer Möglichkeit zu suchen, smart global neu aufzustellen. 2019 fand man in der Zhejiang Geely Holding Group einen geeigneten Partner, um den Ausbau von smart in Richtung Elektromobilität und internationaler Wettbewerbsfähigkeit zu forcieren. Die strategische Allianz mündete in einem Joint Venture. 2020 wurde die smart Automobile Co., Ltd. ins Leben gerufen, an der die Mercedes-Benz Group AG und Geely zu gleichen Teilen (jeweils 50 Prozent) beteiligt sind.

Geely ist eines der größten Privatunternehmen Chinas im Automobilbereich und besitzt bereits Marken wie Volvo, Polestar und Lotus. Durch die Beteiligung an smart kann Geely seine Reichweite im Klein- und Kompaktwagensegment ausbauen und von der starken europäischen Markenidentität profitieren. Mercedes-Benz wiederum profitiert von Geelys Produktionskapazitäten, Marktkenntnissen und Entwicklungsmöglichkeiten in China – einer Region, die für Elektromobilität immer mehr zum Schlüsselfeld wird.

Entsprechend teilen sich heute die Mercedes-Benz Group AG und die Zhejiang Geely Holding Group die größten Anteile von smart, wobei beide jeweils 50 Prozent am Joint Venture halten. Andere Anteilseigner in Form von Kleinstbeteiligungen oder Streubesitz sind bei der Marke smart in der derzeitigen Konstellation nicht vorgesehen. Damit ist klar: smart ist kein rein deutsches Unternehmen mehr, sondern eine international ausgerichtete Marke, die sowohl deutsche als auch chinesische Automobilkompetenzen vereint. Diese Eigentumsverteilung ist ein Paradebeispiel für die zunehmende Globalisierung und Vernetzung in der Automobilindustrie.

Fazit

Die Marke smart hat in ihrer noch jungen Geschichte eine bemerkenswerte Reise hinter sich. Was ursprünglich als mutiges Projekt des Uhrenpioniers Nicolas Hayek begann, um das Konzept der „Swatch-Kultur“ auf die Automobilwelt zu übertragen, entwickelte sich schrittweise zu einer festen Größe im Bereich der Stadtautos. Zwischenzeitlich durchlebte smart verschiedene Phasen: von akuten Startschwierigkeiten über eine feste Etablierung im Markt bis zur Neuausrichtung in puncto Elektromobilität. Zwar blieb der große kommerzielle Durchbruch manchmal hinter den Erwartungen zurück, doch hat smart immer sein Alleinstellungsmerkmal als kompakte, wendige und designorientierte Marke beibehalten.

Die heutige Unternehmensstruktur spiegelt ein globales Mindset wider. Seit der Kooperation mit Geely ist smart zu gleichen Teilen in deutscher und chinesischer Hand. Für Mercedes-Benz (ehemals Daimler AG) war dieser Schritt logisch, um das Potenzial im stark wachsenden chinesischen Markt zu nutzen und gemeinsam Synergien im Bereich Produktion und Forschung zu heben. Gleichzeitig profitiert Geely enorm vom hohen Wiedererkennungswert der Marke, die in vielen europäischen Städten bereits ein vertrautes Bild im Straßenverkehr ist. Gemeinsam zielen beide Partner darauf ab, smart als weltweiten Player für E-Mobilität zu positionieren – vor allem in Metropolen, die dringend nachhaltige Lösungen zur Reduzierung von Verkehrsemissionen suchen.

Betrachtet man die Zukunftsaussichten, so deutet vieles darauf hin, dass smart seinen Kurs als Elektro- und Technologiemarke weiter ausbaut. Die Vorteile liegen auf der Hand: Die Kunden bekommen kompakte Fahrzeuge, die wenig Platz benötigen und durch strombasierte Antriebe klimafreundlicher sind. Das Joint Venture legt den Fokus zudem verstärkt auf vernetzte Services, digitale Technologien und mögliche Carsharing-Konzepte. Insofern ist smart heute mehr als nur ein Hersteller von Kleinstautos: Es ist ein Sinnbild für den Wandel in der Automobilbranche – hin zu einer global vernetzten, ressourcenschonenden und zugleich lifestyleorientierten Mobilität.

Bildquelle: https://pixabay.com/de/photos/wagen-schlau-smart-fortwo-transport-3422438/