Wem gehört Red Bull?

Red Bull zählt zu den bekanntesten Energy-Drink-Marken weltweit und ist in mehr als 170 Ländern vertreten. Viele verbinden das Produkt mit Extremsportarten, waghalsigen Flugshows und einem beeindruckenden Marketing, das den Slogan „Red Bull verleiht Flüüügel“ auf der ganzen Welt etabliert hat. Doch hinter dem Drink steckt weit mehr als nur ein origineller Werbespruch. Die Frage „Wem gehört Red Bull?“ wirft ein Schlaglicht auf die komplexe Eigentümerstruktur und die internationale Erfolgsgeschichte, die diesen Energydrink in den vergangenen Jahrzehnten auf ein Milliarden-Level gehievt hat.

Die Marke Red Bull ist untrennbar mit dem österreichischen Unternehmer Dietrich Mateschitz verbunden, der im Oktober 2022 verstarb. Allerdings wäre die Erfolgsgeschichte ohne den thailändischen Geschäftsmann Chaleo Yoovidhya und dessen Familie, die ursprüngliche Erfinder eines ähnlichen Drinks namens „Krating Daeng“ waren, nicht denkbar. Gemeinsam gründeten beide Partner in den 1980er-Jahren die Red Bull GmbH. Inzwischen steht hinter dem Unternehmen ein komplexes Geflecht aus Muttergesellschaften, Tochterfirmen und Beteiligungen.

Dieser Artikel beleuchtet die Geschichte hinter Red Bull – von den Gründungsjahren bis zur heutigen, hochprofitablen Marke. Wir werfen einen Blick darauf, wer konkret hinter dem Konzern steht, wie sich die Eigentumsanteile verteilen, welcher Umsatz weltweit erzielt wird und wer nach dem Tod von Dietrich Mateschitz offiziell die Zügel in der Hand hält. Zudem schauen wir uns an, welche strategischen Meilensteine Red Bull zu dem Global Player gemacht haben, der das Bild einer ganzen Branche geprägt hat.

Seit wann gibt es das Unternehmen?

Die Ursprünge von Red Bull reichen in die frühen 1980er-Jahre zurück. Tatsächlich existierte schon einige Jahre zuvor in Thailand ein ähnliches Getränk unter dem Namen „Krating Daeng“, das von Chaleo Yoovidhya entwickelt wurde. Der österreichische Marketingexperte Dietrich Mateschitz, zu jener Zeit in Asien tätig, entdeckte diesen Drink, der in Thailand als ein Mittel gegen Müdigkeit unter Lastwagenfahrern und Arbeiter*innen populär war. Mateschitz erkannte das Potenzial für den europäischen und später weltweiten Markt – und trat in Kontakt mit Chaleo Yoovidhya.

Gemeinsam gründeten die beiden Geschäftspartner 1984 in Österreich die Red Bull GmbH. Die offizielle Markteinführung des Energydrinks in Europa erfolgte 1987. Das Unternehmen wählte damals Österreich als Startmarkt, da hier die gesetzlichen Vorgaben für neuartige Getränke weniger strikt waren als in einigen anderen europäischen Ländern. Zudem konnte Dietrich Mateschitz seine Expertise im Marketing ausspielen, um den neuen Drink innovativ zu bewerben.

Mit dem Slogan „Red Bull verleiht Flüüügel“ setzte man auf ein starkes, einprägsames Narrativ. So entstand eine völlig neue Produktkategorie: der Energydrink. War das Getränk anfangs nur in Bars und Clubs bekannt, wuchs das Markenimage durch gezielte Sponsorings im Extremsport – wie zum Beispiel im Bereich Freestyle-Motocross, Snowboarden oder später auch in der Formel 1 – mit rasanter Geschwindigkeit. In den Folgejahren expandierte Red Bull von Europa in die USA und Asien zurück, womit man den ursprünglichen thailändischen Markt quasi neu eroberte.

Dass das Unternehmen heute weltweit führend in der Kategorie Energydrinks ist, liegt maßgeblich an der Balance aus Innovation und aggressivem Marketing. Schon kurz nach der Gründung begann Red Bull, konsequent auf spektakuläre Events zu setzen, was bis heute ein Markenzeichen geblieben ist. Inzwischen ist Red Bull viel mehr als nur ein Energy-Drink-Hersteller: Man betreibt ein vielfältiges Portfolio, das von Medien über Sportteams bis hin zu eigenen Veranstaltungsreihen reicht.

Wer ist der Gründer?

Sucht man nach einem einzelnen Gesicht hinter Red Bull, so denkt man unweigerlich an Dietrich Mateschitz. Er wurde am 20. Mai 1944 in Sankt Marein im Mürztal (Steiermark, Österreich) geboren und gilt als Mastermind hinter dem weltweiten Erfolg des Energydrinks. Allerdings war Mateschitz nicht der ursprüngliche Erfinder der Rezeptur. Diese Ehre gebührt dem thailändischen Unternehmer Chaleo Yoovidhya, der den Vorgänger von Red Bull – „Krating Daeng“ – auf den asiatischen Markt brachte. Dennoch war es Dietrich Mateschitz, der das Produkt gemeinsam mit Chaleo weiterentwickelte, den Geschmack auf europäische Vorlieben anpasste und letztlich das Fundament für die globale Marke legte.

Vor seiner legendären Karriere bei Red Bull arbeitete Mateschitz für verschiedene Konsumgüterunternehmen im Bereich Marketing und Vertrieb. 1982 entdeckte er bei einer Dienstreise nach Thailand den erwähnten Drink „Krating Daeng“, der aufputschend wirkte und besonders in der Arbeiterschaft und unter Berufskraftfahrern sehr geschätzt wurde. Fasziniert von der Wirkung und getrieben von seiner unternehmerischen Intuition, trat Mateschitz in Verhandlungen mit Chaleo Yoovidhya. Der Plan: Eine Joint-Venture-Firma zu gründen, um den Energydrink an den westlichen Markt anzupassen und weltweit zu vertreiben.

1984 war es schließlich so weit: Die Red Bull GmbH wurde offiziell in Österreich gegründet. Chaleo Yoovidhya und seine Familie erhielten 51 Prozent der Anteile, während Mateschitz 49 Prozent hielt. Dazu kamen gemeinsame Absprachen über die Distribution und die Markenrechte. Fortan baute Mateschitz die neue Getränkekategorie in Europa und in anderen westlichen Märkten auf, wobei ihm seine exzellenten Marketingkenntnisse zugutekamen. Der Durchbruch gelang jedoch nicht allein dank kluger Werbestrategien, sondern auch wegen Mateschitz’ Gespür für sportliche und mediale Trends.

Mit einem enormen persönlichen Einsatz entwickelte sich Dietrich Mateschitz zu einem der reichsten Menschen Österreichs. Sein strategisches Verständnis, gepaart mit der Kooperation mit Chaleo Yoovidhya, ist bis heute die Basis für den weltweiten Erfolg von Red Bull. Mateschitz, der oft als Visionär bezeichnet wurde, verstarb im Oktober 2022, hinterließ jedoch ein beispielloses Markenimperium.

Wer ist der aktuelle CEO?

Nach dem Tod von Dietrich Mateschitz im Oktober 2022 blickte die Öffentlichkeit gespannt auf die künftige Führung des Unternehmens. Historisch war Mateschitz nicht nur Miteigentümer, sondern auch entscheidender Taktgeber in sämtlichen unternehmerischen Belangen – von Marketingstrategien bis hin zu Sponsorings. Sein Ableben war daher für viele ein Einschnitt, der Fragen zur Nachfolge aufwarf.

Aktuell befindet sich Red Bull in einer neu aufgestellten Führungsstruktur. Der Sohn von Dietrich Mateschitz, Mark Mateschitz, hält die Familienbeteiligung an der Red Bull GmbH. Allerdings übernimmt er nicht die Position eines klassischen CEO. Vielmehr zog er sich 2022 aus dem operativen Geschäft zurück und konzentriert sich seitdem auf seine Rolle als Gesellschafter.

Gleichzeitig hat Red Bull verschiedene hochrangige Führungskräfte ernannt, die die Geschäfte der Unternehmensbereiche leiten. Dabei rückt besonders Oliver Mintzlaff in den Fokus, der zuvor als CEO des Fußballvereins RB Leipzig fungierte und im November 2022 zum „CEO Corporate Projects and Investments“ der Red Bull-Gruppe ernannt wurde. Mintzlaff verantwortet damit strategische Unternehmensbeteiligungen, Investitionsprojekte und vermutlich auch die Leitung wichtiger Sportsponsoring-Engagements, für die Red Bull bekannt ist. Parallel dazu gibt es weitere Schlüsselpersonen, unter anderem im Bereich Finanzen und Marketing, die unter Mintzlaffs Führung agieren.

Diese neue, dezentrale Leitungsstruktur soll sicherstellen, dass das Unternehmen nicht mehr einzig von einer starken Gründerpersönlichkeit abhängt, sondern auf mehrere Schultern verteilt wird. Gleichzeitig bleibt die thailändische Familie Yoovidhya mit ihrem 51-Prozent-Anteil ein wichtiger Faktor, wenn es um langfristige strategische Weichenstellungen geht. Die eigentliche Geschäftsführung präsentiert sich somit als Kollektiv mehrerer Top-Manager, in dem Oliver Mintzlaff eine zentrale Rolle spielt. Offizielle Unternehmensangaben betonen, dass die Kontinuität der Marke und ihrer Philosophie auch ohne Dietrich Mateschitz gewährleistet sei – dank der eingespielten Unternehmensstruktur und einer klaren strategischen Ausrichtung.

So viel Umsatz macht das Unternehmen

Red Bull hat sich in den vergangenen Jahren zu einem Global Player im Getränkebereich und im Sportsponsoring entwickelt. Laut dem offiziellen Geschäftsbericht für das Jahr 2022 (veröffentlicht Anfang 2023) erzielte Red Bull einen weltweiten Umsatz von rund 9,68 Milliarden Euro. Damit konnte das Unternehmen trotz globaler Herausforderungen – einschließlich der wirtschaftlichen Folgen der Pandemie und gestiegener Rohstoff- sowie Transportkosten – weiterhin profitabel wachsen. Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet dies erneut einen soliden Anstieg, wobei Red Bull in verschiedenen Regionen unterschiedliche Wachstumsraten verzeichnet.

Besonders stark präsentierte sich zuletzt der asiatische Markt, wo der Energy-Drink ursprünglich herstammt. Aber auch in Nordamerika und Europa wurden zweistellige Zuwachsraten vermeldet. Das zeigt, dass die Marke weiterhin von einer konstanten Nachfrage profitiert und in vielen Ländern nach wie vor wächst. Interessant ist, dass Red Bull zunehmend versucht, sein Produktportfolio zu diversifizieren. Beispielsweise hat das Unternehmen mehrere Geschmacksvarianten eingeführt, um unterschiedliche Kundensegmente anzusprechen, und investiert in andere Geschäftsfelder, etwa in Medien, Esports und diverse Technologieprojekte.

Das starke Umsatzwachstum reflektiert nicht nur die Bekanntheit der Marke, sondern auch ihre Fähigkeit, Trends frühzeitig zu erkennen. Sponsorings von Sportteams und Athleten im Extremsport-Segment gelten als wichtiger Baustein für den Erfolg. Außerdem engagiert sich Red Bull in Fußballvereinen, wie RB Leipzig oder den New York Red Bulls, was nicht nur für Markenpräsenz, sondern auch für direkte Einnahmen sorgt.

Die weltweit hohe Akzeptanz des Energydrinks und die konsequente Marketingstrategie mit ikonischen Veranstaltungen (etwa der „Red Bull Air Race“ oder der „Red Bull Stratos“-Sprung) tragen maßgeblich zu diesen Umsatzergebnissen bei. Fachleute gehen davon aus, dass das Unternehmen in Zukunft weiter wachsen wird, auch wenn der Markt für Energydrinks stetig umkämpfter wird. Red Bull hat sich in dieser Kategorie jedoch als Pionier etabliert und profitiert vom First-Mover-Vorteil.

So verlief die unternehmerische Erfolgsgeschichte

Die Erfolgsgeschichte von Red Bull ist eng mit visionärem Marketing, strategischen Partnerschaften und der Schaffung eines komplett neuen Produktsegments verbunden. Schon in den späten 1980er-Jahren, kurz nach der Gründung, setzte Red Bull auf exzentrische Werbekampagnen, die sich deutlich vom Standard der Getränkeindustrie abhoben. Während Konkurrenten häufig klassische Fernsehspots produzierten, ging Red Bull neue Wege: Events und Sponsorings in aufstrebenden Extremsportarten, von BMX über Skateboarding bis hin zu Snowboarding, sorgten für eine direkte Verbindung zur jungen, abenteuerlustigen Zielgruppe.

In den 1990er-Jahren folgte dann der entscheidende Expansionsschub: Nachdem Red Bull in Österreich und Deutschland auf hohe Nachfrage stieß, wagte man den Schritt in weitere europäische Länder und schließlich auch nach Nordamerika. Die Idee, ein Getränk zu vermarkten, das gleichzeitig Trend, Lifestyle und sportlichen Nervenkitzel vermittelt, erwies sich als Goldgrube. Red Bull etablierte sich schnell als Synonym für Action, Jugendkultur und Leistungssteigerung.

Einen weiteren Meilenstein stellte die Ausweitung auf den professionellen Sport dar. So investierte Red Bull in Formelteams, Fußballclubs und Veranstaltungsreihen. Diese Engagements gingen weit über ein typisches Sponsoring hinaus: Red Bull übernahm teilweise ganze Teams, um die Marke in neuem Licht zu präsentieren. Beispielhaft stehen dafür das Formel-1-Team Red Bull Racing (gegründet 2005) und diverse Fußballclubs wie RB Salzburg oder RB Leipzig.

Parallel dazu wurde das Geschäft kontinuierlich globalisiert. Neue Märkte in Lateinamerika, Asien und Afrika trugen zum Wachstum bei. Durch diese Strategie konnte Red Bull einer möglichen Marktsättigung in Europa frühzeitig entgegenwirken. Außerdem baute das Unternehmen eine mediale Präsenz mit eigenen TV-Formaten, Magazinen und digitalen Plattformen auf, um die Marke kontinuierlich erlebbar zu machen.

Heute gilt Red Bull als Paradebeispiel für die erfolgreiche Einführung einer völlig neuen Produktkategorie und deren globale Expansion. Die Kombination aus einem starken Markenimage und hohen Investitionen in Produktinnovationen und Marketing gilt als Schlüssel zum durchschlagenden Erfolg.

Wer hält die größten Anteile am Unternehmen?

Die Eigentümerstruktur von Red Bull ist seit der Gründung stark von den beiden Hauptakteuren geprägt: der Familie Yoovidhya aus Thailand und der österreichischen Familie Mateschitz. Ursprünglich wurde bei der Gründung der Red Bull GmbH die Anteilsverteilung so festgelegt, dass Chaleo Yoovidhya 51 Prozent hielt und Dietrich Mateschitz 49 Prozent. Diese Verteilung ist in den Grundzügen bis heute geblieben, wobei die Anteile nun an die jeweiligen Erben bzw. Nachkommen übergegangen sind.

Die thailändische Familie Yoovidhya ist bekanntermaßen sehr zurückhaltend, wenn es um Medienpräsenz geht. Chaleo Yoovidhya, der 2012 verstarb, galt lange als einer der reichsten Männer Thailands. Sein Vermögen geht zu großen Teilen auf den Erfolg mit „Krating Daeng“ und später Red Bull zurück. Heute verwaltet seine Familie den 51-Prozent-Anteil. Dieser Anteil gewährt den thailändischen Gesellschaftern eine Mehrheit im Unternehmen, was ihnen ein gewichtiges Mitspracherecht bei wichtigen strategischen Entscheidungen sichert. Allerdings ist im Alltagsgeschäft in Europa traditionell der österreichische Part präsenter.

Auf der anderen Seite stehen die 49 Prozent, die bis zum Tod Dietrich Mateschitz’ im Oktober 2022 in dessen Händen lagen. Diese Anteile gingen danach auf seinen Sohn, Mark Mateschitz, über. Gleichwohl hat sich dieser dafür entschieden, aus dem operativen Tagesgeschäft weitgehend auszusteigen und sich auf seine Gesellschafterrolle zu konzentrieren. Damit bleibt der österreichische Einfluss auf Red Bull gewahrt, insbesondere was Markenimage, Marketing und Sportbeteiligungen betrifft.

Obgleich die Familie Yoovidhya die formale Mehrheit an der Red Bull GmbH hält, spricht man bei Red Bull häufig von einer partnerschaftlichen Konstellation. Ein komplexes Vertragsgeflecht regelt Verantwortlichkeiten und Gewinnverteilung. Tatsächlich zeigt der gemeinsame internationale Erfolg, dass beide Seiten seit Jahrzehnten davon profitieren, die Entscheidungen weitgehend gemeinsam zu treffen. Für Außenstehende bleibt die genaue Governance allerdings oft undurchsichtig, da das Unternehmen nicht börsennotiert ist und somit keine detaillierten Berichtspflichten gegenüber der Öffentlichkeit hat.

Fazit

Red Bull hat sich über die Jahre vom Außenseiter, der eine völlig neue Getränkekategorie in den westlichen Markt einführte, zu einem absoluten Branchenprimus entwickelt. Die Anfänge gehen auf den thailändischen Unternehmer Chaleo Yoovidhya zurück, dessen Getränk „Krating Daeng“ den Grundstein für das heutige Red Bull legte. Mit dem visionären österreichischen Marketingexperten Dietrich Mateschitz gelang schließlich der internationale Durchbruch. Indem man nicht nur das Produkt selbst bewarb, sondern einen ganzen Lifestyle um Energie, Abenteuer und Sportlichkeit etablierte, traf man den Nerv der Zeit und sicherte sich einen weltweiten Kundenstamm.

Ein wesentlicher Faktor für den Erfolg ist der konsequente Fokus auf Sponsoring und Events. Sportarten wie BMX, Motocross, Snowboarden oder Skateboarden wurden früh gefördert und damit in den Mainstream gehoben. Später weitete Red Bull seine Aktivitäten auf die Formel 1 und den Fußball aus. Diese gezielte „Emotionalisierung“ des Produkts – das heißt, das Getränk nicht isoliert zu betrachten, sondern in einen actiongeladenen Kontext zu stellen – hat maßgeblich dazu beigetragen, dass der Energydrink global zum Kult wurde.

Die Eigentumsverhältnisse sind dabei bis heute klar geregelt: 51 Prozent hält die Familie Yoovidhya, während die restlichen 49 Prozent auf die Mateschitz-Seite entfallen. Nach Dietrich Mateschitz’ Tod im Jahr 2022 verwaltet sein Sohn Mark die österreichischen Anteile. Die Unternehmensführung hat sich anschließend neu aufgestellt und setzt unter anderem auf Oliver Mintzlaff als zentrale Managementfigur.

Wirtschaftlich betrachtet steht Red Bull hervorragend da: Mit einem Umsatz von nahezu 10 Milliarden Euro jährlich gehört man zu den erfolgreichsten Getränkeunternehmen der Welt. Dabei profitiert das Unternehmen weiterhin vom First-Mover-Vorteil: Red Bull war der Pionier auf dem Markt für Energydrinks und kann sich bis heute auf ein starkes Markenimage und eine loyale Kundschaft verlassen. Die neue, breiter aufgestellte Führung soll nun gewährleisten, dass dieses Wachstum nachhaltig fortgeführt wird.